На видео – пятеро парней, используя бутылки из-под алкоголя…

Как нами манипулируют в магазинах: приемы, которые Вы должны знать

Наш мозг больше не находится в неприкосновенности. Ученые настолько продвинулись в изучении этого органа, что теперь любой, кто обладает знаниями в области нейробиологии и психологии, легко может влиять на подсознание других людей, вызывать у них нужные эмоции, навязывать желания и привычки. Разумеется, это настоящий клад для различных компаний и торговых точек.

Как понять, делаем мы осознанный выбор или нами манипулируют? Мы действительно хотим купить этот товар или секретные методы маркетологов лишили нас возможности принять рациональное решение? Подробно об этом рассказывает психолог и известный эксперт по нейромаркетингу Дэвид Льюис.

Сексуальность на службе у торговли

Исследования показали, что сексуальные образы в рекламе — мощный мотиватор сделать покупку. Особенно этот метод действует на мужчин. Даже легкое половое влечение (которое может вызвать модель в купальнике или симпатичный продавец) становится толчком к потере самоконтроля и способности мыслить рационально. В этом случае решение о приобретении товара принимается гораздо импульсивнее. Причем сами покупатели не осознают, что их поведение как-то изменилось.

Таким сильным оружием, как сексуальная привлекательность, иногда пользуются и потребители. В одном из экспериментов ученые выясняли, насколько женское очарование способно сбить цену автомобиля. 44 мужчинам и 49 женщинам нужно было представить, что они собираются продать машину за 1200 долларов девушке по имени Сью. В первом варианте Сью кокетничала с продавцом, тепло улыбалась, мимолетно касалась руки, говорила комплименты и подмигивала. В другом сценарии Сью была серьезна и вела себя по-деловому. Кокетливой Сью продавцы-мужчины отдавали  автомобиль примерно за 1077 долларов. Серьезная Сью в лучшем случае покупала машину за 1279 долларов. Когда продавцами оказывались женщины, они, наоборот, продавали машину дешевле, если Сью была серьезна.

Как тело влияет на психологические установки

Меняя психологические установки в положительную сторону, компании могут влиять на лояльность потребителей. Сделать это можно разными способами, и один из них — незаметное для покупателя воздействие на тело. Во время известного эксперимента часть людей оттопыривала большой палец (жест, означающий одобрение), читая описание персонажа, а другая часть — средний палец. И первая группа восприняла персонажа гораздо положительнее. В другом исследовании одни потребители сидели в удобных мягких креслах, а остальные на жестких деревянных стульях. Первые, как и следовало ожидать, были намного уступчивее во время переговоров.

Есть много способов влиять на наше подсознание, ненавязчиво заставляя нас совершать те или иные действия. Вот некоторые из них:

- Если покупатель будет слушать продавца, повернув голову вправо, он уделит сказанному гораздо больше внимания, чем если будет смотреть влево.

- Позы силы (например, широко расставленные на столе руки, наклон тела вперед) и слабости (скрещенные руки и ноги, опущенная голова) тоже сильно влияют на психологический настрой человека, даже когда он не принимает их сам, а просто видит перед собой. К примеру, персонаж в рекламном ролике в зависимости от позы покажется самоуверенным и агрессивным либо мягким и дружелюбным.

- Если, рассматривая товары, потребитель будет вынужден переводить взгляд вверх-вниз (то есть кивать), он окажется более настроенным на покупку, чем при горизонтальном движении головой.

- Покупатель, сгибающий руки (жест притягивания), чтобы взять товар, сильнее захочет приобрести его, чем покупатель, которому пришлось тянуться за продуктом (жест отталкивания).

 Якорь, удерживающий корабль продаж

Бирт Энглич из университета Вюрцбурга провел любопытное исследование, в ходе которого группа опытных судей должна была вынести гипотетический приговор по придуманному делу. Судьям выдали одни и те же показания, у них была одинаковая информация о преступнике. Потом им предложили бросить игральные кости (у части испытуемых кости выпадали только на маленькие числа, у другой половины — на большие). Невероятно, но выпавшее число влияло на результат эксперимента! Чем меньше было число, тем гуманнее предполагаемый приговор. Ряд других наблюдений привел к тому же выводу: человеческий мозг пытается «срезать путь» и догадаться об ответе, используя предыдущий опыт. Ученые называют этот эффект, действующий даже на профессионалов, якорением.

Как это используется в торговле? Оказывается, нас очень легко убедить, что в магазине низкие цены. Для этого торговцам достаточно снизить стоимость лишь самых популярных продуктов, примерная цена которых, как правило, известна большинству покупателей. Сюда входят молоко, хлеб, некоторые консервы и любимые фрукты потребителей. Даже человек, не разбирающийся в ценах, обычно помнит, сколько стоят эти товары. И если их стоимость в каком-либо супермаркете окажется довольно низкой, то у потребителя сложится впечатление, что в этом магазине выгодно покупать и все остальные продукты, даже при явно завышенных ценах.

Теплый прием

Тепло ассоциируется у нас с близостью, безопасностью и расслабленностью. Холод вызывает противоположные чувства. Не зря во всех языках можно встретить выражения вроде «теплый прием» или «холодная усмешка». Эксперименты показали, что мы больше расположены к людям, если знакомимся с ними в теплом помещении или держим в руках горячий напиток. Конечно, этим пользуются многие розничные фирмы, поддерживая в своих магазинах идеальную температуру: достаточно теплую, чтобы посетителям было комфортно, но и в меру прохладную, чтобы держать покупателей в тонусе.

Не только температура создает приятную атмосферу, заставляющую нас проводить больше времени в магазине. Цвет, освещение, звуки, запахи… Все это хорошо изученные способы вызвать у потенциального покупателя «правильные» ощущения.

Например, исследователям известно, что в магазине дорогой косметики или элитных алкогольных напитков должна быть спокойная обстановка: классическая музыка, пастельные цвета, приглушенный свет, изысканные ароматы. Такая атмосфера располагает человека потратить больше денег.

В супермаркетах лучше покупают при ярком освещении, а запахи могут привлекать внимание к полкам с определенными товарами. Именно так действуют в нью-йоркском магазине Net Cost: стимулируют аппетит покупателей, вдувая искусственные запахи (шоколада, грейпфрута или свежеиспеченного хлеба) между полками.

Люди, обученные продавать

Не меньше атмосфера в магазине зависит от поведения персонала. Думаете, это невозможно контролировать? Не тут-то было! Показательный пример — компания Apple, которая не только проводит серьезный отбор сотрудников, но еще и отправляет всех новичков на обучающие двухнедельные курсы.

Суть программы сводится к тому, чтобы научиться поднимать настроение любому клиенту, зашедшему в магазин. Разумеется, дело не в альтруизме, а в продажах. Счастливый клиент — тот, который сделал покупку. В специальном руководстве для сотрудников компании есть список запрещенных слов и советы, как использовать эмоции покупателя с выгодой. Главное для продавца владеть собой, делать вид, что искренне сочувствуешь, убеждать так, чтобы покупатель не подумал, что ему навязывают товар.

Вспомните, когда в последний раз на ваши сомнения продавец отвечал: «Я понимаю, что вы чувствуете; мне тоже так казалось; но потом я понял, что это не так»? На самом деле это одна из популярных методик продаж, известная как «Чувствую — казалось — понял».

Нашим мозгом умело манипулируют. Образы, слова, музыка, запахи и другие инструменты в руках опытного маркетолога могут стать мощнейшим средством убеждения. Все это вызывает сильные эмоции и отодвигает разум на второй план; мы покупаем то, что нам совершенно не нужно, и совершаем невыгодные сделки, так как нас пытаются лишить воли, обращаясь напрямую к подсознанию. Но предупрежден — значит вооружен, поэтому право выбора все-таки остается за нами.

На основе книги «Нейромаркетинг в действии»

Ярньюс.Нет – Ярославль